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微播易:面對2億用戶的小紅書,品牌該如何導流、種草、賣貨?

發布時間:2019-03-21 14:09:53  來源:財經與商業    采編:孫月  背景:

 

  購物指南,分享社區,社交電商,小紅書歷經多次轉型,一路走來,其營銷生態也在發生著一些微妙的變化。

  近日,小紅書推出了短視頻hey功能,鼓勵用戶使用短視頻打卡日常生活,小紅書在短視頻方面的布局再次提速。

  不僅如此,根據Morketing報道,據某品牌投放方的消息透露,12月份開始,就明顯感覺到小紅書對短視頻和圖文的流量分發上有了明顯效果不同,相比圖文來說短視頻的投放效果要優于圖文。2019年春節期間,短視頻內容的推送量更明顯增加。可見,小紅書明顯在運營上在向短視頻偏斜。

  縱觀小紅書的各種舉動,事實證明,短視頻在小紅書的地位被無限拉高,短視頻發揮著日益重要的價值。

  為了更好的讓廣告主理解小紅書的營銷邏輯和營銷打法,我們通過回顧小紅書的發展軌跡,發現了一些關于小紅書的營銷價值。同時,基于廣告主多元化的需求場景,我們針對性的總結了一些小紅書的營銷策略。根據2018年微播易平臺上小紅書的交易數據,我們也發現了一些小紅書的投放規律,并提出了幾點建議。

  為什么選擇在小紅書營銷?

  據報道,小紅書創始人翟芳認為,“在社交媒體時代,廣告被重新定義了。廣告變成了口碑,變成了真實的推薦。小紅書上的每一篇口碑推薦,對用戶來說,就是最好的廣告。”

  KOL站在消費者的角度,真實體驗,軟性植入,推薦產品,口碑相傳,種草營銷,流行于小紅書,這種營銷方式正在被越來越多的品牌主所看好。

  不僅如此,小紅書的流量覆蓋規模和帶貨實力也可以進一步證實小紅書重要的營銷價值。小紅書是一個生活方式分享社區,覆蓋了時尚、護膚、彩妝、美食、旅行等多個領域。截至2019年1月,小紅書用戶超過2億,主要面向高消費、都市白領、90以及95后的年輕群體,其中24歲以下人群占比達58.3%,女性占比高達87%,高線上消費人群占比51%,強大的消費力人群聚集造就了小紅書強大的電商屬性。小紅書APP長期霸占ios app store社交類的排行榜榜首,可見其受歡迎程度。

  根據數據顯示,過去的一年,小紅書平臺上的達人通過圖文或短視頻分享推薦心頭好物,充分滿足了用戶對購物信息獲取的需求,共產出了覆蓋全球120個國家的旅行筆記,幫4500萬小紅薯找到了心儀的目的地,貢獻了約200萬支口紅試色和40萬套試衣間穿搭。

  總結來說,小紅書作為品牌傳播的陣地,其價值在于通過輸出真實性推薦內容,為品牌提升口碑,建立有效的用戶互動,為品牌產品導流,實現用戶種草,助推產品銷量。

  五大需求場景下該怎么實現導流、種草、賣貨?

  小紅書是區別于純社區和純電商的一種新興模式,具有自身獨特的發光點。那么,當品牌面臨諸如新品上市、品牌活動宣傳、日常帶貨、明星代言人、熱點營銷等常見的需求場景時,該如何有針對性的使用不同的營銷策略,又該如何導流、種草、賣貨呢?微播易基于短視頻營銷的經驗,對此作了一番詳細的分析。

  1、新品上市---PUGC持續性傳播,全方位展示產品賣點

  當品牌面臨新品上市,該如何快速獲取用戶的認知,促進銷量的轉化,如何高效達成品效合一的傳播目標?

  品牌可以在新品發布前后,通過PGC+UGC持續性傳播,不同達人創作不同內容,從產品使用、產品功能、產品測評、產品安全性、限量包裝展示等不同維度對品牌產品進行全方位多角度的展示,通過強力引導,吸引用戶種草,撬動品牌聲量,實現品效合一。

  營銷案例:艾斯摩爾U型潔牙儀新品上市,19位小紅書達人齊種草

  為了提高用戶對艾詩摩爾U型潔牙儀的產品認知,在雙十一來臨之際,艾詩摩爾聯合微播易鎖定了蛋打撕蔥及19位小紅書優質達人集中種草。其中蛋打撕蔥一人分飾2角翻拍《還珠》熱門片段“眼瞎紫薇復明真相”,巧妙植入艾斯摩爾潔牙儀的產品特點和優勢,有效助力雙11大促。在新品口碑建設階段,通過創作獨具創意的娛樂搞笑的短視頻能起到迅速擴散,吸引粉絲主動了解產品和分享視頻的目的。最終,視頻傳播覆蓋人數達833萬,品牌聲量提升130%。

  2、品牌活動宣傳---預熱+達人體驗擴散+UGC跟風

  如何吸引目標消費者參與及報名招募活動,如何通過體驗活動提升品牌口碑?

  品牌可以邀請不同行業不同品類達人親身體驗產品并種草,為品牌活動進行造勢宣傳。比如,先在小紅書平臺發起活動,進行火力預熱;隨后,邀請小紅書達人進行體驗擴散,通過內容分享真實背書,爆發嗨點;最后,海量用戶在紅人帶領下產出優質UGC內容,形成全民追風熱潮。

  這種營銷策略背后,品牌可以借助第一視角全景展示的呈現方式,強烈種草,同時可以廣泛觸達各類消費人群。此外,還可以在活動的重點場景做字幕標示,突出清晰的視頻邏輯。

  營銷案例:星夢郵輪開放日X米牙小姐VLOG

  星夢郵輪啟動體驗開放日活動,招募自愿者上船體驗,以小紅書作為第一招募平臺發起活動,吸引目標消費者參與及報名招募活動,通過體驗活動提升品牌口碑。微播易為其智選15位美食、旅游、母嬰、生活等類型的達人,覆蓋多圈層用戶。其中由米牙小姐創作的短視頻,以VLOG的方式進行呈現,通過運動鏡頭+第一視角全景展示,在重點場景做了字幕標出,具有強烈的旅游種草屬性,視頻內容充滿節奏感。該輪傳播深度影響了147.1萬人次。

  3、日常帶貨---專業PUGC深度種草

  如何通過軟性植入,提升品牌的整體關注度,拉動產品的銷量轉化?如何讓用戶真切的感受到產品的使用效果?

  品牌可以通過多位達人真實體驗推薦,以圖文視頻形成千人千面持續性多頻曝光,達到受眾對產品的看見-了解-喜愛-搜索的動作轉化,推動品牌整體關注度攀升,塑造品牌良好口碑,助推產品銷量的提升。

  營銷案例:25位PUGC日常親身種草Bobbi Brown

  為推廣Bobbi Brown芭比波朗的膠囊氣墊粉底和唇膏,Bobbi Brown聯手微播易分別進行了前后兩輪種草營銷,第一時期,邀請到了不同圈層的25位PUGC親身圖文種草,獲得了超306萬的品牌總曝光,品牌氣墊粉底被瘋搶。第二時期,推廣4支Bobbi Brown唇膏,邀請到43位美妝PUGC齊圖片種草,通過全臉出鏡+唇膏試色的形式,獲得了超2196萬曝光,該款產品在淘內的銷量居高不下,贏得了用戶好評。

  4、明星代言人---明星點燃,腰部達人引爆

  如何借勢明星影響力打造品牌知名度,如何讓小眾網紅產品或品牌高端產品獲得海量曝光與銷量的提升?

  品牌可以通過由明星在小紅書上首先試用產品并以圖文或者視頻的形式進行分享,引發各路媒體爭相報道,隨后海量PUGC迅速集中響應,多節點、跨平臺集中分發擴散,強勢霸屏,打造全網爆款的明星產品。

  營銷案例:ISSF蟲草粉底X袁泉&海量小紅書達人

  為推廣ISSF蟲草粉底,提升ISSF聲量,品牌整合明星代言人袁泉的傳播熱點,借助明星高流量的優勢和KOL影響力,在高活躍社媒平臺強化產品上妝養護和水光妝效的功能賣點。80位達人的傳播內容多側重以測評為主,齊翻轟炸,瞬間刷爆小紅書,該輪傳播總曝光達到1.9億,總互動量達50萬。

  5、熱點營銷---知名博主發起熱門話題引發用戶跟隨

  如何借勢影視綜藝節目、節日、平臺熱點打造行業影響力,如何借勢打造爆款產品?

  品牌可以借助“構想創意話題-明星、KOL發起帶動筆記-UGC瀏覽并產生興趣-UGC自發產出內容-二次傳播-被翻牌-獎勵優質內容”的營銷策略。熱點IP自帶爆點,可以在第一時間迅速掀起一波熱潮。

  營銷案例:嬌蘭X延禧攻略,打造爆款口紅

  法國嬌蘭借勢高熱門的宮廷大戲《延禧攻略》推廣爆款口紅,創造“型色攻略”的話題,通過小紅書引爆富察皇后同款色號,并聯合女主在小紅書發出安利種草視頻,引發用戶瘋狂種草。

  小紅書存在哪些投放規律?

  通過對小紅書營銷策略的總結,同時結合微播易平臺2018年的交易數據分析,我們得出了廣告主在小紅書投放的幾點規律。

  美妝日化、3C數碼廣告主對小紅書青睞度更高

  2018年,在微播易平臺上,通過觀看小紅書成交金額數、成交訂單數、成交客戶數的分布圖,可以發現美妝日化、3C數碼的廣告主更青睞于在小紅書進行投放。其中美妝日化客戶成交金額占比達77%,成交訂單數占比63%,成交客戶數占比38%。

  投放趨于二級細分類別,調性定位更匹配

  在微播易平臺成交的TOP100小紅書賬號中,美妝類資源占比達到79%。此外,服飾搭配、生活日常、美食旅游類資源也是廣告主偏好的投放資源。成交的資源中,95%都為試色種草類、教程類的賬號。

  高性價比達人優勢明顯,成為廣告主首選

  2018年,根據微播易平臺成交的客單價走勢圖可以總結出,廣告主普遍更傾向于選擇高性價比的達人進行合作。小紅書上中腰部達人的基數大,可選擇空間大,且圈層更垂直,價格更合理,處于一片藍海市場,成為廣告主的首選。

  小紅書爆紅并非一日之功,品牌只有懂得小紅書的營銷規律才能見招出招。除了小紅書營銷,我們近期還對抖音營銷、快手營銷、B站營銷做了比較完整的營銷攻略,如果您對短視頻營銷比較感興趣,可以回看我們前幾期的推文。關注“微播易”,讀懂短視頻營銷。

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