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刺激銷量只能靠降價 iPhone再三下調中國市場價格\

發布時間:2019-03-11 09:18:01  來源:證券日報    背景:

  

  在此前兩次降價取得立竿見影的效果后,蘋果似乎更加堅定了這一策略。

  3月5日,蘇寧手機官方微博表示,蘇寧易購以及蘇寧易購天貓旗艦店于5日起率先下調iPhone?XS產品售價,力度最高達1000元。

  經過3月份的價格調整,天貓蘇寧易購旗艦店上iPhone XS 64G、256G售價較官網直降1400元,分別為7299元、8699元;iPhone8 64G更是不足4000元。

  此外,中國移動手機旗艦店在天貓上架了256G iPhone XS MAX移動版,線上僅在天貓銷售,售價僅為9288元,價格已創新低。

  京東也表示,為了回饋消費者,對部分Apple產品開啟促銷活動,其中針對iPhone XS及iPhone XS Max進行價格調整:iPhone XS Max官網價最高直降1700元,iPhone XS Max搶券低至7999元,iPhone XS搶券7399元起限時特惠。

  這已經是蘋果公司今年第三次降價。

  而據媒體報道,自3月5日下午5點iPhone啟動第三輪降價以來,截至3月7日12點,iPhone在天貓整體銷量環比提升150%。其中,iPhone?XS?Max銷量最佳,環比提升了230%。

  降價猛藥效果驚人 蘋果降價成“癮”

  “這說明蘋果對未來的銷量提升已經沒有什么別的辦法了,降價是唯一的辦法。”第一手機研究院院長孫燕飚在接受《證券日報》記者采訪時表示。

  若是在前幾年,蘋果手機降價是個天方夜譚的說法,而且頂多是在經銷商處降價,官網、京東、蘇寧這些官方合作平臺是不可能的。但是近來,蘋果一改之前的作風,頻頻在中國市場下調iPhone價格。

  除了直接降價,為了提振iPhone在中國市場的銷量,蘋果中國官網還上線了全新的以舊換新活動,除了支持蘋果產品之外,還支持華為、OPPO、三星、vivo、小米等品牌在內的眾多舊款機型。上個月蘋果中國宣布,將延長iPhone?XS(包含iPhone?XS?Max)和iPhone?XR的以舊換新活動時長,最后期限由2月17日延長至3月25日。

  讓蘋果打破高端形象頻繁降價的根源,在于其在中國市場的表現。

  Strategy?Analytics總監Linda?Sui表示,在過去的12個季度中,有8個季度iPhone在中國的表現都呈現同比下降的態勢。而iPhone越來越高的售價,讓蘋果成為眾矢之的,也讓其處于被排擠出中國市場的危險邊緣。

  iPhone銷量的下滑也影響了蘋果公司的業績。蘋果公司2019年第一財季業績顯示,報告期內公司實現營收843億美元,同比下滑4.5%;凈利潤為199.65億美元,同比下滑0.5%。當季iPhone的凈銷售額下降至519.8億美元,大中華區的營收驟降了27%,至131.7億美元。

  在公布業績預期時,蘋果公司CEO庫克表示,過高的售價讓用戶遠離了iPhone,特別是大中華區市場的用戶,匯率問題放大了某些市場的差異。他也承認,在導致2019年一季度iPhone營收和用戶升級狀況差于最初預期的因素中,“價格是其中之一”。

  隨之而來的就是蘋果iPhone產品在中國市場兩次史無前例的降價。而這一舉措,讓iPhone銷量在20天內猛增了八成。

  而自3月5日下午5點iPhone啟動第三輪降價以來,截至3月7日12點,

  iPhone在天貓整體銷量環比提升150%。其中,iPhone?XS?Max銷量最佳,環比提升了230%。

  不過,據《證券日報》記者觀察,降價促成的銷量提升在主流電商平臺較為明顯,但在渠道零售商那里效果并不大。有手機店主告訴《證券日報》記者,蘋果本身定價太高了,即便降價,價格也還是不低,所以降價后銷量也只是稍微好了點。

  不降價就沒銷量 蘋果進入惡性循環?

  值得注意的是,在手機行業的利潤占比方面,蘋果手機一直遙遙領先于其他品牌。市場調研機構Counterpoint發布的2018年全球智能手機品牌利潤分布情況顯示,蘋果攬獲了62%的手機市場利潤。

  而現在,蘋果不惜通過大幅度讓利來提升市場表現。

  對此,有分析指出,對于一貫追求較高利潤率的蘋果公司而言,降價則意味著利潤率的降低,從某種意義上來講,蘋果公司正在逐漸失去產品的定價權,從而不得不隨波逐流地接受市場定價。

  曾經,憑借強大的軟硬件創新能力和品牌吸引力,蘋果品牌在用戶心中是“高端”的代名詞。但10多年過去了,失去了喬布斯的蘋果,再也沒有打動人心的軟硬件產品出現。

  軟件端,蘋果iOS并沒有太多的進步,其體系甚至還面臨著崩塌的危險。

  硬件端,自從iPhone?7以后,蘋果再也沒有任何一款產品能夠引領手機行業風向。近兩年來,在屏占比、整體布局、屏幕技術等各方面的創新上,都是安卓陣營的國產手機走在前列,蘋果總是處于一種慢半拍、甚至慢一拍的節奏。

  有分析指出,剛剛結束的巴塞羅那MWC2019大會上,三星、華為等廠商以5G+折疊屏的酷炫新特性成為全世界行業關注的焦點,而蘋果卻在5G和折疊屏方面全場“缺席”,更加深了其在消費者心目中“落伍”的印象。

  孫燕飚也表示,蘋果是創新的代表,只有好的產品才能贏得市場。以降價來擴大市場份額,從某種意義上來講就是飲鴆止渴,蘋果最近這種頻繁的調價,對于品牌來說其實是一種非常大的損傷。

  產業觀察人士董軍也向《證券日報》記者指出,對蘋果而言,價格是唯一可以撬動中國市場的杠桿,也是最有力的利器。盡管庫克最不希望用降價來贏回市場,但這幾輪電商平臺的降價促銷,已經打破了蘋果的價格體系。換言之,一味抬高產品售價的策略讓蘋果在中國吃到了苦頭,未來的新產品勢必會進入不降價就沒銷量的循環中。面對中國市場:如何平衡利潤和銷量,未來將成為蘋果最大的考驗。

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