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蘋果2019:放棄5G 開放內容

發布時間:2019-01-31 10:05:35  來源:科技新知    采編:孫月  背景:

  導語:

  在月初的文章《2018,蘋果跌落》中,我分析了蘋果在2018年所遭遇的問題,其中提到一個觀點:

  蘋果的內容生態依托硬件產品,但如何在2019年提振iPhone銷量,對蘋果來說并不容易。同時,硬件產品和內容生態之間形成了“雞生蛋,蛋生雞”問題。

  時隔一個月,蘋果動作不斷,諸多動作甚至令行業頗為詫異。本文將從2019的行業趨勢5G入手,結合蘋果的最新動態,分析蘋果在2019年之初所展現的戰略方向。

  2018年因為定價策略問題在中國市場遭遇困境的蘋果,正在尋找突破口。

  臨近春節,蘋果在中國市場大搞優惠策略,且優惠政策覆蓋官網、AppleStore和第三方電商平臺,力度之大堪稱空前。在運營商特制的版本中,iPhone XR最低報價4999,iPhone XS Max最低報價7999,較原價下跌上千元。

  降價這一主題還縈繞在了尚未發布的iPhone 2019系列機型上。據華爾街日報報道,蘋果正考慮取消所有2019款iPhone上的3DTouch功能,從而削減成本。

  根據The Information提供的數據,盡管歷代iPhone的利潤率整體呈下降趨勢,但考慮到售價的上漲幅度,其絕對收入在持續提升。由此一個必然趨勢是,為了保持一定的利潤范圍,蘋果如果要降低新iPhone售價,如何削減成本是蘋果要考慮的第一要素。

注:本文及圖中所述“利潤率”

  注:本文及圖中所述“利潤率”  指零售價與成本之差,和零售價之比

  根據過往的市場表現以及iPhone隔代大升級的規律,2019年蘋果應當會在ID設計上有所改變,加上削減成本帶來的售價降低,以及A13芯片和iOS13出場自帶光環,蘋果想要挽回用戶并沒有想象中那么艱難。

  但是,今時不同往日。2019年的安卓陣營相較于蘋果,最大的技術和輿論優勢,是5G。

  2019年,搭載5G芯片的安卓旗艦將悉數亮相,但受限于與高通的官司及英特爾在基帶芯片技術上的落后,蘋果將5GiPhone的時間表推遲到了2020年。這將會讓蘋果在2019殘酷的市場競爭中占據劣勢——盡管5G技術對于手機行業本身的影響,遠不如從3G升4G影響大。

  一、5G手機的技術迷思

  5G技術的普及,將會是手機行業可依賴的下一個換機潮,這一觀點幾乎得到了全行業的認可。而蘋果不能在2019年發布5G版iPhone,將造成蘋果在技術上的落后,也幾乎成為了共識。

  但是,國外知名的科技專欄作者RobertX.Cringely在一篇文章中提出了截然不同的觀點。

  作者認為,目前5G技術還沒有完全成熟,從全球各國家和地區的5G技術規劃來看,2019年5G網絡和手機應當只是小規模的預商用,最快到2020年才可能全面普及,而彼時5G版iPhone剛好趕上這一波技術趨勢,整體來看蘋果只是稍晚于競爭對手,劣勢并不算大。

  但這還不是關鍵,作者提出的最重要的且與主流想法完全相反的觀點是,5G技術根本就和手機行業無關。

  過去幾年,隨著移動互聯網的發展,通信技術從2G到3G再到目前廣為使用的4GLTE網絡,數據實時下載速度從數k每秒提升至了數兆每秒,據《中國寬帶速率狀況報告》測試,國內三大運營商的日常網速平均值,基本能維持在2.68M每秒左右。

  這一數字足夠滿足你在手機上的所有需求,除了流量消耗不大的圖文之外,最高規格的手機端高清視頻、大型網絡游戲均可以獲得足夠流暢的體驗。

  那么,根據5G技術所號稱的,能夠將網速提升20倍,對于手機本身的體驗又能提升多少?是4K乃至8K的畫質,還是超高的比如144K的刷新率?一個難以否認的物理現實是,這些純粹數字上的提升,早已超越了人類肉眼的分辨范疇,在手機上能夠獲得的效果更不明顯。

  因此,作者的觀點是,5G技術未來的趨勢,無關手機,而是改變基礎設施,干掉所有和信號傳輸有關的線纜,包括固定電話、有線電視和寬帶網絡,未來人們會活在一個完全沒有線纜的網絡世界里,傳統有線電視將會像Netflix之類的網站一樣,轉型成為純粹的內容提供商。

  這也是為何,5G世代會被稱作物聯網即“萬物互聯”,手機作為目前的入口級設備固然重要,但真正被顛覆的,是手機之外的包括汽車、家居在內的生活環境的變化。

  更重要的是,即使我們能夠像科幻電影一樣,獲得一個隨心所欲的網絡世界,5G技術的超高網速所能夠提供的內容展現方式,也早已超越了手機本身所能承載的范疇,AR、VR為基礎的設施,才更有可能成為核心。

  綜上,5G對手機行業的影響,可能并不如想象中那么大。

  但是,市場不能夠忽略的,是5G在營銷上的影響力,尤其是在移動互聯網發展最激進、蘋果最為依賴的中國市場。

  二、5G手機的營銷價值

  蘋果今天發布財報,大中華區營收為131.69億美元,比去年同期下降26.65%,庫克最看重的中國市場,正遭遇著前所未有的挑戰。

  而復盤2011年至今中國市場各手機品牌的銷量變化,可以看出一個規律。中國市場在過去幾年,走過了一個“參數為上-名人營銷-技術營銷”的歷程:

  2011年--2015年,中國智能手機品牌發展初期,參數是各大手機廠商最重要的營銷工具,小米成為這一期間最大贏家;

  2016年--2017年,受OV大獲成功的影響,線下鋪渠道線上找明星代言,成為了新的營銷趨勢,華為小米紛紛跟進;

  而到了2018年,靠技術創新做營銷又成為了流行,OV兩家憑借技術營銷一改線上輿論風向,而華為也靠“堆料”的方式,用Mate系列穩坐國內第一位置。

  2019年,這一趨勢正在加強,而5G顯然是各家必爭的技術優勢之一。同時,進入2019年,vivo、小米和魅族紛紛曝光自家難以量產的概念機,無非就是為了在技術營銷上占一個先發優勢。這一做法固然有爭議,但卻是在面臨競爭壓力下的無奈之舉。

  在這一點上,蘋果處于絕對劣勢。蘋果技術更迭幅度相對較小,與激進的安卓廠商相比差距明顯;而5G這一大技術提升,在各大廠商的影響轟炸下,極易成為用戶購買產品的重要決定因素之一,蘋果缺失5G,對于其營銷上來說,必然會成為“劉海屏”之外,又一大營銷劣勢。

  同時,蘋果還要面對,全球手機銷量在逐年下滑既定事實,大環境和外部競爭之下,蘋果在2019年的硬件銷售上挑戰不小。

  因此,近期蘋果逐漸在軟件和內容上放出了前所未見的最大動作。內容,將成為其能夠講述的最好故事。

  三、蘋果開放內容

  2019第一季度財報公布后,庫克在承認iPhone銷量下滑、定價策略失敗及匯率影響的既定事實下,著重強調了蘋果在其他業務的成就,尤其是服務收入,達到109億美元的歷史最高水平,比去年增長了19%。

  顯然,除了靠調整策略提升iPhone銷量之外,如何突破硬件和內容生態之間的“雞生蛋,蛋生雞”的問題,從而讓軟件生態突破硬件銷售困境的藩籬,會是蘋果下一個增長點的重要關鍵。

  庫克給出的方向是,開放內容生態。

  去年11月,亞馬遜宣布AppleMusic將正式登陸亞馬遜Echo智能音箱,兩大帶有競爭性質的巨頭合作,引起了全行業的震動;本月,三星宣布蘋果的iTunes內容將會登陸三星的電視產品,同時蘋果宣布擴展AirPlay2對于高端電視的支持范圍。

  這意味著,蘋果建立起的內容生態,將大面積地突破自家平臺的使用范圍,登陸到更多其他硬件產品之上,以提升蘋果作為內容分發商的影響力。

  從iTunes誕生以來,蘋果在內容分發上的策略,便是通過不斷增長的硬件銷量,為持有蘋果硬件的用戶提供內容。早年Mac電腦市占率并不高,但是蘋果將iTunes開放給Windows平臺,進而在所有購買iPod的用戶間銷售數字音樂,最終徹底改變了音樂行業的同時,并成為了最強大的音樂內容分發商,iPod也成為蘋果歷史上Mac之后、iPhone之前的“BigThing”。

  之后,iPhone誕生,AppleStore延續了同樣的分發策略,AppStore憑借優質的軟件促進iOS設備銷量,龐大的用戶群體反向為AppStore提供營收,2018年其收入約為45億美元。

  但是,隨著音樂及視頻流媒體的普及,蘋果的內容分發策略逐漸失效,付費下載音樂和視頻的消費方式成為過去,帶有租賃意味的訂閱制成為主流。據美國唱片協會統計,美國音樂產業中流媒體占行業總收入的75%,數字音樂僅剩12%,與實體唱片的10%相差不大——曾經顛覆了唱片業的數字下載,正在被流媒體所顛覆。

  于此同時,視頻領域也被Netflix、Hulu等流媒體平臺所顛覆,iTunes當年以單位內容銷量為平臺影響力的參考坐標系,已經完全被訂閱用戶數所取代。

  目前,美國最大的視頻流媒體Netflix去年第三季度用戶數突破1.3億且在高速增長中,最大的音樂流媒體Spotify去年年中披露的數據,活躍用戶達到1.7億,付費用戶超7500萬;在中國,騰訊音樂活躍用戶達7億,付費用戶1.7億。

  流媒體徹底改變了行業的游戲規則,也讓蘋果的內容分發策略難以為繼。根據庫克在媒體采訪中披露的數字,蘋果總計擁有14億臺活躍設備,有超過60%的用戶只擁有一臺蘋果設備。如此一來,蘋果內容無法覆蓋到的用戶范圍內,流媒體供應商不僅具備了更大的搶占用戶空間,同時還可以反噬iOS用戶——

  假設意味用戶同時使用iPhone、Echo和三星電視,那么在選擇音樂平臺時,全平臺通用的Spotify必然比AppleMusic更據優勢。

  也正是為了解決這一問題,蘋果才會在2019年初,選擇開放內容給競爭對手,為的就是通過降低硬件使用門檻,而提升內容本身的分發力量。

  但是,這一策略并非沒有風險。蘋果的軟件生態,是其硬件銷售過程中的重要優勢之一,一旦內容可以跨平臺使用,則有可能會降低用戶購買更多蘋果硬件產品的動力,尤其是蘋果硬件定價一向高于同類型產品的狀況下。

  這兩者之間是否會產生影響和矛盾,是日后蘋果進一步開放內容之后,需要觀察的問題。

  結語

  2019年對于蘋果來說,是至關重要的一年。

  硬件上,前三個季度,蘋果需要更廣泛的降價促銷策略,抵擋2019年安卓旗艦紛紛上市的競爭壓力;后半年,iPhone2019需要用具有誠意的售價、ID設計的變更、配置和系統升級,對抗沒有5G所造成的營銷劣勢。

  內容上,蘋果第一次展現出了開放性,但是在音樂、視頻等流媒體領域,蘋果所占據的優勢并不多,加上內容生態構建本身的滯后性,蘋果未來能夠達到怎樣的成就,如何對抗Netflix和Spotify,是否會對硬件銷售產生影響,都會是未來幾年有待觀察的問題。

  數月之后,蘋果一年一度的WWDC開發者大會將要開幕,那個時候,蘋果應該能夠給出關于上述問題的,第一次解答;重頭戲,則就等9月份新iPhone的發布會上。

  在此期間,iPhoneXS和iPhone XR系列能夠賣出多少臺,才是庫克近在眼前的問題。




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