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廣告做成梗,騰訊微視植入《西虹市首富》與其背后的QQ娛樂社交方法論

發布時間:2018-08-02 15:34:20  來源:中國娛樂網    背景:

  上映6天,電影《西虹市首富》的票房就已超14億,按目前的市場走勢來看,最終收獲過20億的票房應該不是件難事。

  導演閆非、彭大魔加上主演沈騰等為觀眾端上了一盤爆笑喜劇片的大餐,有網友表示,當進入電影院第二次看《西虹市首富》時,還是能被其中的很多梗所逗笑。

 

  在當下的中國電影市場中,趨于理性的主流觀眾越來越會為優質的內容買單,一起拍電影(ID:yiqipaidianying)發現,騰訊微視也出現在了《西虹市首富》中,影片中的教練一邊在吐槽王多魚愛顯擺的暴發戶心態,一邊打開了騰訊微視APP玩起了口吞小豬的錄制分享,這一結合劇情的廣告植入不僅看起來并不違和,而且還作為影片中的一個梗成為了優質內容的一部分,給很多觀眾留下了深刻印象。

 

  那么,我們不禁好奇,騰訊微視是如何把廣告做成梗、將內容植入變成了電影所帶給觀眾的重要記憶點的?

  騰訊微視的內容植入成為

  《西虹市首富》中最大的記憶點

  電影中,教練在騰訊微視上表演三口吃掉一頭小豬;現實中,扮演教練的演員魏翔也在微視上重新玩起了這一吃播,無論是電影還是現實中的場景,都逗笑了眾多網友,激發出了他們的討論熱情。

  并不違和的植入不僅讓觀眾忘記了廣告可能帶來的不適感,而且作為電影的一個有機組成部分成為了觀眾的深刻記憶點,從這個意義上來看,騰訊微視的這一內容植入也成為了助推《西虹市首富》走向高票房的重要因素。

 

  同時,這一廣告植入在自成梗、逗樂觀眾之外,還具有豐富人物形象、推動劇情發展的作用。影片中的教練在嘲笑王多魚愛顯擺像個暴發戶的時候,隨后在騰訊微視上表演吃播的動作也暴露了自己內心世界里的一部分,這更加深刻、全面的表現了教練這個角色的性格特征,也為后面的劇情發展埋下了鋪墊。

  所以,在助推電影走向高票房的同時,好的內容植入也可為電影贏得好口碑,貓眼電影上有超過50萬人參與評價,共同為《西虹市首富》打出了9.3的超高分。“全程笑料十足,果然又是一部高口碑電影。在后半部分淚點部分來了正在抒發感情中突然一個包袱就打來,第一次笑中帶淚”,這條網友的評論獲得了近兩千次點贊。

 

  無論是收割高票房,還是贏得好口碑,它們都建立在內容植入本身需成為觀眾深刻記憶點的基礎之上,而騰訊微視是如何做到這一點的呢?

  首先是植入內容較為契合騰訊微視的產品屬性。微視是騰訊旗下的短視頻創作與分享平臺,屬于騰訊的一款戰略級產品。影片中的足球教練使用微視APP直播自己三口吞小豬,他本身作為內容的創作者,通過微視分享了自己的這一作品。同樣,各行各業的普通人也都可以通過微視來創作內容,分享自己的點滴生活。

  其次是對植入內容的精心定制。如今,定制化的內容植入作為廣告植入的升級版,已經越來越受到品牌方的青睞。一起拍電影(ID:yiqipaidianying)看到影片中騰訊微視的廣告植入顯然是經過精心定制化的內容,不僅能夠借助電影的傳播潛力和優勢使騰訊微視獲得大量曝光度,而且還與騰訊微視的品牌調性達到了較高的匹配度,從而獲得更佳的傳播效果。如教練吃播的畫面比較富有趣味性,就符合微視Slogan“發現更有趣”所蘊含的意義。

 

  最后是定制化的內容契合了短視頻用戶的興趣點。很多觀眾在看完《西虹市首富》之后,由于對教練吃播的畫面印象深刻,都會在微視上自發參與和傳播這一內容。影片中的足球教練出現在平生很少有機會能出入的高檔酒店里,吃著山珍海味,想要通過短視頻平臺展示一番,口吞小豬的行為背后所反映出的心態上的變化和情景上的反差產生了較強的喜劇效果,這一定制化的植入內容契合了很多觀眾的興趣點,自然就激發出了他們的參與熱情。

  騰訊微視成功植入背后的

  QQ娛樂社交體系

  顯然,騰訊微視在電影《西虹市首富》中的廣告植入取得了成功,據了解,此次負責背后操盤的是騰訊QQ娛樂社交團隊,在此之前,QQ就在娛樂社交領域涉足頗廣,并且斬獲了不少成效,這次的營銷植入合作將成為QQ娛樂社交的又一成功案例。

  根據企鵝智庫的統計數據顯示,微信越來越受到年齡較大群體尤其是中老年人的歡迎,而QQ更受95后和00后的喜愛,美圖此前發布的《00后App使用情況調研報告》也顯示,在QQ的用戶中,60%以上的用戶年齡低于25歲。

 

  面對著這一情形,騰訊QQ急需做出一些改變,進入娛樂社交領域尤其是選擇植入電影便成了一種重要的營銷戰略,一來意在拉近與用戶之間的距離,使QQ成為人們生活中更具人格化色彩、不可或缺的產品;二來想要吸引流失用戶,增加他們對QQ的使用頻率,使他們養成經常使用QQ的習慣。

  近年來,騰訊QQ不斷在娛樂領域進行探索,提出了“娛樂社交”的概念,利用自身強大用戶資源的優勢,尤其是年輕人聚集的平臺特征,從虛擬周邊、社群運營以及聯合推廣三大層面與多個電影強IP進行了戰略合作。

  目前QQ已經與《神偷奶爸3》《哆啦A夢》《頭腦特工隊》《火星救援》《星球大戰:原力覺醒》《瘋狂動物城》《環太平洋2》《唐人街探案2》《龍門鏢局》《速度與激情8》《青云志》《獨立日2》《正義聯盟》《侏羅紀公園2》等多部蜚聲國際的影片進行了IP合作。

  對于娛樂社交,騰訊公司副總裁殷宇曾這樣表示:“娛樂與社交天然契合,娛樂為社交注入具有活力的內容,而社交則為娛樂內容提供了體驗、分享、討論和再創造的流轉平臺。”

  QQ娛樂社交助力電影票房走向新高

  娛樂和社交具有天然的契合性,在具體的電影植入方式上,QQ娛樂社交衍生出了多樣的植入手段。

  如利用QQ個性化裝扮中的大表情、空間背景、來電主題、頭像掛件、來電動畫等來開發各種虛擬周邊產品,還可以根據電影中的場景直接植入QQ產品,制造“記憶點”。

  如在《唐人街探案2》上映前,電影中的神探劉昊然就出現在騰訊NOW直播預測新年運勢的互動H5中,為粉絲們進行運勢測算。這種營銷手法將影視IP、明星粉絲和平臺用戶三大流量擰成了一股繩,為騰訊NOW直播平臺和影片進行了深度記憶的刺激,也為平臺、影片導流并圈粉無數。“上騰訊NOW直播,想不火都難”,《唐人街探案2》內地票房最終突破33億,超越此前國際大片《速度與激情8》的票房成績,成為中國電影史上票房第三的影片。

 

  另一種重要的植入手段就是要體現出產品核心功能,即利用QQ的AR技術捆綁IP。QQ將這一技術與《神偷奶爸3》中小黃人愛吃香蕉的特點結合起來,通過掃描香蕉實物識別AR信源。值得指出的是,這次合作也是國內第一次實物掃描,技術本身的噱頭為影片的導流提供了強大的助推力。

 

  同時,應用在《速度與激情8》中,用戶使用手機QQ-AR掃描豎版的電影海報,就會跳出一只企鵝撕裂海報開啟令人驚艷的激情之旅,用科技的形式帶給粉絲新的互動體驗。這種“速8”的趣味形式,助力電影本身在全球范圍內一共狂賺了12.3億美元的票房。

  此外,結合電影口播、與電影聯合推出相關的實體衍生品等也是QQ娛樂社交中電影植入的重要形式。

  作為國內年輕人最多和最活躍的社交平臺,QQ通過一個又一個娛樂社交的成功案例不斷強化自身布局電影產業年輕訂制化的玩法,也給電影和自身產品體系帶來了雙贏價值。

 

  回到最初騰訊微視的植入上,在電影之外,次元壁被打破,《西虹市首富》在微視上開通了“西虹市首富”和“王多魚”的賬號,沈騰、宋蕓樺、常遠等主演在微視上與網友進行了熱烈互動。同時,《西虹市首富》還在微視里上線了電影獨家花絮,包括火箭少女101《卡路里》在內的特別內容,圍繞電影的相關話題和挑戰如#像首富一樣攤牌#、#三口吃掉全世界#等也在微視上引發了眾多網友的熱情參與。

  騰訊微視的內容植入已作為《西虹市首富》中不可或缺的一部分,隨著電影本身成為觀眾在歡笑之后的不斷回想,也許正如其宣傳語中所說的,在這里能夠“發現更有趣”的世界。

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