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重回主流,微博做對了什么,還需做什么

發布時間:2016-12-08 09:23:26  來源:搜狐科技  價值線   采編:賀飛  背景:

  微博重回主流已經成為基本確定的事情,但對于一家曾經的主流互聯網公司是如何完成這種蛻變的,迄今大多數的報道和研究都語焉不詳,畢竟就在去年上半年,當尹生提醒微博可能正在復蘇時,很多人還嗤之以鼻,即便到了去年底,大多數人對類似的判斷仍然是消極的。就是到了現在,恐怕很多人仍然不愿正視這個事實。

  我們最常聽到的反駁證據是:“我已經很久不用微博了,我身邊的朋友也沒有人在用”。而通常說這話的人,都是微博早期的核心用戶,這些用戶處于一二線城市,而且很可能本身就從事媒體或互聯網相關行業的工作,這些用戶心里的微博很可能還存在于微信之前(至少是推出公眾號之前的微信之前)的形象。按照這一定位,微博似乎永遠不可能有機會卷土重來了。

  但持有這種觀點的人忽視了這樣的事實:今天的微博已經擁有近3億月活躍用戶和超過1億日活躍用戶,這些用戶很多都來自三四線甚至以下的城市和城鎮,其中堅包括了目前最具活力的90后和00后群體。

  而比這些結果更為根本的是,微博不再是曾經的那個一二線城市白領們用以替代QQ和MSN的社交平臺,而是一個徹頭徹尾的社交媒體堅持者——這個定位一度被業界認為沒有前途,就連Twitter也一心要做社交輕媒體,從而被Facebook帶到陰溝里。

  微博的重新崛起與對社交媒體平臺這一碎片化信息時代的基礎設施價值的重新認識和有效執行密不可分,當然,其能否持續呆在舞臺中央、甚至扮演更重要的角色,仍然有很多事情要做,比如如何在平臺價值與業務壓力之間持續保持平衡,如何通過技術投入來提高商業變現效率,而不是通過簡單、但通常會對用戶體驗造成傷害的方式來滿足增長需要等,如何構建和強化微博生態的競爭力等。

  在上個月的第三季度財報發布后,尹生(微信公號jia-zhi-xian)就此與微博CEO王高飛做了一次深度交流,我將交流的內容整理為有關微博的“四問”:為什么同樣是直播的最大贏家,微博看起來不如陌陌賺錢?重回舞臺中央,微博做對了什么?微博與今日頭條,誰更可能成為信息碎片化時代的首要媒體平臺?如果騰訊做出反應,微博如何應對?

  一問:為什么同樣是直播的最大贏家之一,微博看起來不如陌陌賺錢?

  尹生:我看了第三季度的財報,微博的收入絕大部分還是廣告,而同樣也是通過抓住直播/短視頻帶來價值重估的陌陌,絕大部分的收入卻來自直播。微博的收入里面沒有看到直播的部分,為什么?

  王高飛:微博上直播產生的收入目前會計入我們投資公司一直播,但它會在微博上投入營銷費用。

  我們重點考慮的是,微博到底選擇做平臺還是選擇做產品。選擇做平臺的話,收入里會有越來越多的幫助其他產品營銷的營銷收入;選擇產品的話,會有越來越多來自產品的收入,比如直播,比如游戲。目前微博還是想選擇做平臺,這樣的話,受用戶行為變化、行業變化的影響會小一些。

  尹生:你們判斷直播可能主要還是一個產品形態?

  王高飛:我們認為直播很難獨立成為平臺,直播是變現效率很高的產品形態。從市場上也能看到這個趨勢,直播興起,侵蝕的不是平臺型公司的用戶時長,我們可以看到,今年微博、陌陌和YY的用戶數、收入、流量都在漲,那誰跌了呢?手游的用戶或者視頻網站的用戶可能部分被直播吸引了

  微博的核心戰略還是要保證在社交媒體平臺領域的領先,其次才是社交媒體里面秀場直播這部分的變現。如果兩者之間有沖突,我們寧可優先選擇做好平臺。具體到直播這個事情上,微博首先要保證明星做直播在微博、媒體做直播在微博,所有的自媒體和用戶做直播在微博。秀場的這些美女做直播在微博更好,不在微博在一直播也可以,我們可以獲得營銷收益,其實從利潤角度而言,收益都差不多。

  尹生:現在很多人會拿陌陌來和微博做比較,陌陌現在環比仍然有百分之幾十的增長,按這個速度,明年陌陌的收入規模就能超過微博,而微博的月活躍用戶是陌陌的將近4倍,在外界看你們都是直播的最大贏家,為什么變現效率會差別這么多?

  王高飛:還是我們做的比較薄嘛。我們還是要把業務做的薄一些,這樣用戶規模可以做的更大一些。當微博的用戶增長有一天到達天花板的時候,我們會考慮把業務做厚,會做一些高價值的業務,今年我們已經開始有一些嘗試,有些是自己做,有些是投資方式去做。微博現在不是很著急去做高價值業務,因為廣告收入雖然可能只是交易收入的5%,但是空間要大得多。

  尹生:是不是長期看,廣告會是我們的主要收入模式,就像Facebook一樣?

  王高飛:肯定是,但是你會看到收入結構的變化。微博的廣告分成兩類,第一種是效果類,只要有效果客戶就會投放。第二種是品牌廣告,品牌廣告的好處在于,如果有用戶規模,廣告主就一定投。今年微博品牌客戶數量和收入增長都很快,因為中國每天能覆蓋1億用戶的媒介平臺數量并不多,微博在年初進入這個陣營后,確實客戶的體量和規模都有了大幅提升。

  我自己更關注內生廣告一些,像網紅、或者微博里面一些自媒體賬號的廣告,這是系統內生的需求。重要的是它的整個交易都在微博里,就像電商平臺一樣。這些賬號在微博上投放的廣告可能有幾億,但是后面有100多億的GMV做支撐。這和阿里電商平臺的生態比較像,平臺的營銷收入有幾百億,但背后的GMV達到3萬億。

  二問:重回舞臺中央,微博做對了什么?

  尹生:是不是可以這樣說,就是相對而言,作為一個平臺的微博有機會成為一個信息的基礎架構,從而具備基礎的價值,而陌陌、YY等則尚沒有建立起具有這樣穩定價值的平臺,這是它們未來要突破價值瓶頸的挑戰。

  王高飛:您對微博的這個判斷還是比較準確的。微博一開始跟微信在社交上有競爭,效果并不好,因為騰訊在社交領域的優勢確實很強。但是長期來看,微博社交媒體的定位還是很明確的。即使社交媒體的使用頻率不如通信、變現效率不如游戲,但是對大部分用戶來說仍然是不可或缺的。

  同時,這個平臺定位使微博對用戶和社會變得有用。而一旦對于用戶、對社會變得有用的時候,平臺的存在就有了基本的保障,因為用戶不可能離開這種產品。就像微信一樣,用戶根本離不開。

  微博還達不到微信的水平,但是至少對于政務、媒體、公眾人物等需要進行公共發聲的社會角色而言,我們希望隨著用戶不斷向三四線城市下沉之后,微博能夠承擔信息傳播基礎設施這樣一個角色,我們內部開玩笑,我們的任務就是做好中國郵政和電視網,我們的用戶覆蓋做好了,上面跑的內容自然就多了。

  從公司運營角度來看,達到這樣一種狀態之后,微博的用戶發展成本和用戶的活躍成本都會比其他產品低很多。微博今年的利潤率可能會達到類似百度的水平,就是因為平臺效應開始展現,運營效率大大提升,我們當前主要考慮的問題,就是如何繼續擴大規模。

  尹生:業界對社交媒體的價值之前是有搖擺的,導致Twitter一心想和Facebook競爭,如果它專心做好社交媒體,也許更好,你們也有過類似搖擺嗎?

  王高飛:2012年前后很多人不看好社交媒體,包括微博內部曾經對社交媒體的價值也有討論。微博上的內容不像朋友圈是朋友的信息,又不像視頻網站的內容都很優質。但我們當時認為,微博如果徹底轉型為媒體的話價值會更低。如果僅僅作為一個媒體,微博的用戶長期黏性會變差,所以社交絕對不能放棄。

  但是社交的馬太效應是最強的。如果進去強社交領域,幾乎不可能成功,所以我們的選擇只有社交媒體。但是到了今天,我們發現從全球互聯網發展來看,社交媒體的增速反而會超過社交網絡,UGC的速率在下降,PGC的速率在上升,這是當年大家都沒有估計到的,這真是一個很有趣的現象。

  三問:微博與今日頭條,誰更可能成為信息碎片化時代的首選媒體平臺?

  尹生:越來越多的認為,微博的最大對手可能是今日頭條,相比它們,你們在信息入口上做了社交這個紐帶,但它們在推薦效率上的潛力也被看好,當然它們不好的一面是可能會受制于頭部內容議價能力的提升。你怎么看?

  王高飛:社交媒體有一個特點跟新聞客戶端不一樣,社交媒體是把內容的生產者和消費者都連在一個平臺上的。新聞客戶端把信息的生產者和消費者隔開了,而且這種模式不一定比社交平臺效率低,比如之前門戶時代是編輯人工篩選,現在是機器ai篩選,很多情況下是比社交平臺的效率高很多,但是這種模式削弱了社交性,這個跟我們的戰略背道而馳了,用戶消費內容的時候其實不知道(作者)是誰,互動的時候是沖著內容而不是沖著作者去互動的。

  還有一個關鍵問題是,新聞客戶端這個戰場沒有馬太效應,而且BAT是不會退出的。社交領域一但馬太效應初顯,競品就會被用戶擠出市場中心區域,例如IM領域,阿里和百度逐漸邊緣化了,社交媒體領域,其他競爭對手后來也退出了。新聞客戶端這個市場,有點像視頻網站,誰都不會丟的,這樣一個BAT不放棄的市場,終局戰略還是要有所判斷的。

  尹生:你們和今日頭條會打嗎?

  王高飛:客戶市場里面肯定會有競爭,但不是你死我活的競爭,而是互相較勁。比如說今日頭條簽下來了一個汽車客戶,我們銷售就會也自我加任務,也去簽一個汽車客戶。這些預算從哪兒來呢?不是兩家互相搶預算,而是從傳統的廣告平臺轉移過來的。我覺得這種競爭挺好的,加速了傳統媒體的預算向移動端遷移。

  尹生:你們的信息生產或者分發的效率,最終可能會決定你們的命運。

  王高飛:確實如此,從生產量和單位內容的生產成本來講,微博有領先優勢。我們現在最需要提升的是分發效率。但我們很在乎的是,社交媒體的價值在于它把信息生產端、消費端通過關系聯在一起了。

  如果變成以內容獲取用戶而不是以關系獲取用戶的話,“社交”就沒了,“社交”不是一個概念,社交關系是長期留住用戶的“繩”。微博寧可分發效率稍微低一點,也要讓用戶在微博上建立關注關系,打個比方,拿投資來做比較,同樣是分發內容,通過算法分發,可能80%是短線收益,20%長線收益;而建立關系分發內容,80%是長線收益,20%是短線收益。

  四問:如果騰訊做出反應,微博如何應對?

  尹生:有沒有考慮一種可能,假如你們的市值到150億美元甚至更多的時候,騰訊可能迫于危機意識而卷土重來?

  王高飛:還好,因為現在大家對社交媒體的認知已經看得比較清楚了,騰訊當年反應過度,也是認為微博會發展到社交網絡,甚至是通訊,今時今日應該不會有這樣的戰略誤判了,所以大家反而可以坐下來合作共贏,我們現在跟騰訊視頻、騰訊游戲的合作做的也不錯。。而且當年騰訊做微博面臨一個問題就是,社交媒體這塊業務投入過大,對騰訊原有的社交關系網絡是有一定破壞性的。同樣,就像我們做強關系,對微博的傳播性破壞也是最嚴重的。

  未來社交網絡的中心地點就是IM,這個毫無疑問。但社交網絡里面有一個類別叫社交媒體。在移動互聯網時代,信息的需求和通信的需求相比還是要少很多,騰訊已經有了頭等艙船票,沒必要再來擠其他艙位。




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