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對中興第二品牌的一些看法

發布時間:2012-11-01 15:03:47  來源:cnBeta.COM    采編:彭盈盈  背景:

  中興手機在安卓時代之前默默無聞,做為典型的設備商手機品牌,附庸在運營商旗下。隨著安卓時代智能機門檻的降低,v880做為第一款低價安卓智能機一炮走紅,在歐洲熱賣。隨之U880在國內走紅。一度在國產智能機中銷量第一。

  但是隨著國內廠商紛紛轉向安卓,打起價格配置戰,中興做為大企業跟進不夠快,U970拖了很久才上市,很快就不得不大幅降價。U985也是姍姍來遲,到超低價的u950發布之前,中興起家的性價比優勢蕩然無存。

  雖然從銷量看,有海外市場有運營商渠道的中興還很不錯。但是盈利并不令人滿意。

  這個時候,中興發布了第二品牌nubia,試圖在高端做點文章,這是一條很有前途,但是并不平坦的道路。

  中興和華為類似,做了多年低端手機,品牌本身有歷史包袱,看到中興就是性價比低價的代名詞。要進軍高端,第二品牌比一步步扭轉品牌印象要容易一些。

  我們看一下行業歷史,從低往高做的典范是豐田做凌志、日產做英菲尼迪、諾基亞做VERTU。從高往低做的典范是華碩做華擎。國內比較出色是步步高做OPPO。

  中興屬于從低往高做,要學習的是豐田和諾基亞,但是從產品的宣傳看,中興似乎還在糾結于產品的硬件配置,四核和1300萬像素,似乎還沒摸到做高端的門路。低端往高做應該怎么做?筆者說一些個人的看法,拋磚引玉。

  一、低端做高端,兩個品牌要隔離開

  很長一段時間,諾基亞都在回避自己和Vertu的關系,Vertu是Vertu,諾基亞是諾基亞,諾基亞的網站上不出現Vertu的產品,同樣,OPPO也盡量回避自己和步步高的聯系。凌志從來不宣傳自己屬于豐田公司,英菲尼迪也不高調宣傳自己的日產血統。

  既然是做不同的市場,拋下以前的品牌包袱,那么就要盡量避免和原品牌的瓜葛,如果讓人總是把新舊品牌聯系在一起,這個第二品牌就沒有必要做了。

  二、手機高端品牌的重點不在硬件配置,至少不應突出硬件配置

  手機的高端機,國外品牌成功的是諾基亞的8800系列,Vertu系列,摩托早期的刀鋒系列(后期降價堆型號做爛了)、AURA,三星的翻蓋雙屏、蘋果。國內TCL的假鉆石曾經一度很火。

  除了蘋果硬件配置稍高,其他硬件配置都不值一提。一些型號甚至連最基本的好用都做不到。但是這些手機有共同的特點,就是在宣傳時,都突出兩點。

  (一)獨特的外觀設計和辨識度,所謂摩托羅拉的三米法則,遠遠一看,就知道你用的手機是什么品牌的什么型號,不需要看LOGO。(副作用是各種山寨仿冒貨流行)

  (二)精細的做工,高檔的用料,精湛的工藝。雖然實際不一定是那么回事,但是宣傳的時候一定要突出,譬如8800的鈦合金外殼,Vertu的手工精 致,AKG配件,各種偽科學偽高貴的高科技材料(藍寶石玻璃明明是大陸貨的工藝品非要用首飾用的克拉數來標識。)刀鋒的不銹鋼鍵盤、蘋果的不銹鋼中框。

  除了蘋果,其他高端品牌都沒有宣傳處理器如何如何,攝像頭如何如何。因為重點不在這個地方。高配置的高端手機當然更好,但是對高端手機的消費人群并非配置黨,拼配置PC化,也就不需要高端品牌了。

  三、高端品牌要堅持住價格定位

  高端品牌的消費者消費的不僅僅是手機的日常影響,產品定位才是他們消費的內容。每種產品都有高端低端。追求品質的人群即使買雙筷子也有自己的要求。追求性價比的人群當然不會買不起蛇紋木的筷子,但是一般不會去買

  高端產品不能和大眾產品一樣,高價上市,經常跳水,最后低價清貨,這樣只會毀了品牌形象。上市高價,無論盈虧與否堅決不降價。過了生命周期,一次性降價清倉,幅度不宜太大。長期堅持下去,品牌定位才能確立下來。

  四、高端品牌的渠道和廣告要舍得投入

  渠道不在廣,在于主流,一線零售商、一線商場、高端品牌店,渠道要和產品、品牌的定位相符,不宜過濫。無論是商場柜臺還是運營商柜臺,從柜臺裝飾到陳列到銷售人員到服務都要符合產品的定位。即使成本高一點。

  廣告不在長度和集中轟炸,而在品質和長久。精致的廣告即使短短幾秒也可以深入人心。各種大片,文體明星的植入廣告更是事半功倍。

  五、產品不在產量而在質量和體驗

  高端品牌、高端產品絕大多數情況下屬于小眾,精工細作,品控測試環節務求完美。外觀設計追求辨識度,UI設計風格統一并且有傳承(切不可用公版的任何界 面,與其他產品混淆)。注重最常用功能的人性化和體驗(手機續航、電話、短信、上網、拍照、音樂、視頻),高端產品硬件不需要多先進多強大,跟上主流配置 即可,但是細節和體驗要力求完美。讓用戶感覺到你的誠意和品質,才會逐步建立起品牌的忠誠度。

  同樣,產品的銷售、售后、服務環節也需要區別于普通品牌,Vertu當年的招牌是一個按鍵,滿足你的任何需求。但是它在中國的售后做的相當差。

  一個電話,服務人員幾個小時內預約上門送上替換機,給你轉移所有的資料到新手機。舊手機修好后上門送回,才是區別于普通品牌的服務。

  現在的手機市場, 300元以下的市場是諾基亞鍵盤機的天下,300-600元是國產低檔安卓小辣椒、大黃蜂的天下,600-1000元是華為中興這些主流安卓的市 場,1000-1500元是國產中高配置的小米和國外品牌低配的主流。1500-2500元,是國產頂級配置和國外品牌二線配置分庭抗禮。2500元 -5000元,是三星高端和蘋果的勢力范圍,國產品牌基本絕跡。5000元以上只有最新的蘋果和三星的雙屏翻蓋高價手機。

  要做高端品牌,就要敢于打入5000元以上市場。蘋果逐漸街機化,失去了辨識的意義,這個時候需要有高端品牌來做這個價格差異化,中興推出第二品牌的時機是不錯的,但是要做起來還要付出很多。




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