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聚美優品自有品牌策略激進 過河拆橋

發布時間:2012-09-25 15:13:42  來源:億邦動力網    背景:

  9月25日消息,有知情人士透露,化妝品電商聚美優品終止了部分品牌商的合作,轉而研發自有品牌。讓供應商十分懊惱的是,聚美優品所推出的新品牌,正是此前雙方合作且有較好銷量的同類商品。

  “也就是說,聚美優品的自有品牌部門發現哪個采購品牌賣得好,就停止和這家供貨商的合作,轉而做OEM,生產‘聚美優品’的商品。”上述人士表示,供貨商成為了聚美優品自有品牌策略中拿來實驗的小白鼠,這種過河拆橋的辦法,甚至引起了聚美優品采購部門的反感。

聚美優品
業內人士爆料

  利潤驅動下的自斷退路

  化妝品B2C向自有品牌邁進無可厚非,值得商榷的是是否要“竭澤而漁”。

  據億邦動力網了解,聚美優品今年加大了與品牌商合作的力度,尤其在國際品牌方面,歐萊雅、絲塔芙、嬋真、謎尚、菲詩小鋪、資生堂、夢妝等多個國際品牌均已授權并開設了官方旗艦店。

  另一方面,聚美優品并沒有忽略對自有品牌的開發,比如提供附加值更高的化妝棉、化妝刷等相關產品,都獲得了不錯的銷量。

聚美優品
入駐聚美優品的化妝品牌
聚美
聚美優品自有品牌系列

  然而,當這兩者在平臺上產生沖突的時候,聚美優品選擇了后者,并放棄了前者。

  分析人士認為,聚美優品之所以推出自有品牌,更多的是來自利潤的驅動。

  據國內某化妝品平臺CEO介紹,以渠道型的化妝品電商平臺為例,盡管通過更好的供應鏈管理來提升毛利率,但無論是品牌商直接授權直接,還是從代理渠道拿貨,利潤維持在10%左右已屬不錯。

  與之相對應的是,化妝品自有品牌毛利率通常能夠達到40%-50%左右,相比代理品牌要高出10個點以上。“自有品牌是電商發展的趨勢,無論是利潤,還是話語權,未來都會有更好的生存機會。”上述人士稱。

  另一位化妝品平臺負責人表示,從平臺和品牌平衡的戰略角度分析,自有品牌占整個垂直平臺30%的份額,同時能夠貢獻40%-50%的利潤最為合理。

  從聚美優品的業務模式和產品結構上分析,以團購起家的低價促銷雖然能夠迅速走量,并獲得一定的用戶規模,但利潤卻被不斷地壓縮,甚至賠本進行營銷。而聚美優品所銷售的絕大部分商品仍然來自各大品牌的經銷商和代理商,利潤提升空間有限,必須找到合理的方式進行填補。

  “從利潤和盈利的角度看,聚美優品出發點好,但選擇的時機并不恰當。”某天貓原創化妝品牌市場部人員表示,聚美優品盡管具有強勢的營銷和推廣能力,但對于產品和供應鏈方面并不是很懂行,也不知道如何做品牌,更大程度上還要依賴品牌商的貨品生存。而這種伺機而動,看哪個品牌銷量好就做哪個品牌的OEM,甚至還屏蔽類似品牌的做法,實則是在羽翼尚未豐滿時卻自斷退路。

  該人士表示,從市場分析到品牌設計,再到產品研發,最終上市并大范圍推廣,通常需要一年甚至更長的時間。但聚美優品卻采用復制熱銷品的方式開發自有品牌,是一種催化行為,既沒有建立成熟的品牌形象,對品牌商之間的信任也造成極大的傷害。

  國內某化妝品平臺CEO認為,無論線上還是線下銷售渠道,自有品牌與代理品牌在產品線上出現重合的情況很正常此之間的傷害也不會很大,下架產品并非唯一選擇。

  比如屈臣氏,同樣在模仿熱銷產品,借助OEM工廠開發自有品牌,但這并不妨礙與其他品牌的同臺競爭。

聚美優品
業界對聚美優品自有品牌策略的評價

  品牌研發競爭力缺失

  聚美優品試圖借助自有品牌的跳板向整合產業鏈完成跨越,卻忽略了一個現實,即產品研發的能力。

  首先,聚美優品的自有品牌系列只涉及化妝品的邊緣產品,而不做化妝品本身,表面看是試探性的舉措節省了開發成本,實則暴露了其化妝品品牌自主研發能力的薄弱。

  業內人士指出,相較于面霜、乳液之類的產品,化妝刷、化妝棉等衍生產品單價低,毛利率再高利潤也有限,如果支持包郵,甚至有可能零利。之所以把這些產品當做自有品牌的突破口,是因為其較低的研發成本和原材料費用,容易復制模仿,而且沒有保質期的限制,重復購買度較高。“即使淘寶的賣家也會自己開發這類的產品,作為贈品給顧客。”

  而在核心產品方面,國際化妝品牌的研發、配方、品牌定位等核心領域基本都在國外進行,絕大多數企業并不能掌握化妝品研發的精髓。因此,在復制的過程中,難以掌握其產品理念、生產工藝、核心技術,也無法創造更大的利潤空間。

  其次,從聚美優品自有品牌的開發路徑來看,依靠OEM模式照搬暢銷產品的路數,對產品質量和風險的把控能力相對較弱,并不能保證聚美優品平臺本身的核心競爭力。

  據聚美優品終止合作的供應商透露,該品牌在國內合作的廠商曾為歐洲諸多化妝品品牌有過20年以上的代工經驗。與這樣資質的企業的合作是依靠長期穩定的供應關系,而非照貓畫虎的模仿和廉價勞動力。

  同樣,據億邦動力網了解,諸如屈臣氏這樣的線下化妝品零售超市,其自有品牌的開發則形成一套嚴格的體系,甚至在臺灣成立了創新研發中心,由多個部門組成的專業團隊。通過市場評估、產品調查、價格定位等尋找最佳的品牌及商品,并對物料、廠商進行嚴格的管控,制定質量跟蹤的流程,加強員工產品培訓等,從而提升產品的競爭力,而不是抄近路。

  再有,聚美優品由于沒有研發基礎,明顯對自制的自有品牌信心不足。

  “自己做了產品就不再進貨,這種做品牌的方式很低級,說明心虛不敢和人家的競爭。”分析人士認為,在開發品牌方面,聚美優品只是跟隨市場的腳步,而沒有建立起競爭門檻。如果一個企業開發的自由品牌在自家平臺尚無膽量和其他產品競爭,在其他平臺上同樣不會有競爭力,難以為繼。“這種競爭不是開放的競爭,這種品牌也不能算是真正意義上的品牌。”

  相比之下,屈臣氏則通過縝密的數據分析和成本核算,使之與同類代理品牌相比在價格便宜20%-30%。“人家更多的是以邊際利潤來衡量,在保證利潤的前提下還能獲得用戶規模,所以才敢于這么做。”

  渠道向品牌過渡的陣痛

  一年前還在團購行業中廝殺的聚美優品,在華麗轉身成化妝品B2C商城后,似乎找到了一條新出路。

  公開資料顯示,聚美優品2011年銷售額在4億元左右。有消息稱,進入2012年后,聚美優品憑借強勢的營銷手段,日均訂單量已經達到四五萬,最高峰值月交易額接近1億元,其的走勢和增速令業內驚訝不已。

  然而,在億邦動力網所接觸的部分化妝品電商人士看來,聚美優品并沒有表面看上去那么光鮮。

  “從我們監測到的數據情況來看,聚美從去年之后訂單就開始出現下滑,尤其在廣告撤掉之后更加明顯。”某化妝品電商人士透露,聚美優品的IP日均訪問量基本維持在20萬到30萬之間,如果實現四五萬的訂單,意味著轉化率要達到20%,這幾乎是一個電商界沒有人實現、也不可能實現的數字。

聚美優品
 
聚美優品
聚美優品2012年訪問量波動較大 并未呈現明顯漲勢

  據知情人士預計,聚美優品2012年的整體銷售規模最多與去年持平,而這也是目前大多數垂直B2C電商的基本增速。

  “剝開企業的神秘面紗,你會發現他并不是什么神童,也不是什么潛力股,只是和大家一樣,坐在同一條船上,進退維谷。”某淘寶化妝品品牌商表示,單論生存能力,這些化妝品B2C平臺甚至不如淘寶賣家,“淘寶很多賣家都是銷售別人的產品,這些賣家能活,但聚美呢?”

  據億邦動力網了解,目前國內化妝品B2C平臺,無論是樂蜂網,還是聚美優品均沒有實現盈利。雖然節省了店面成本,但如果加上物流費率計算,以及高昂推廣成本,化妝品B2C盈利希望十分渺茫。

  “聚美優品本質上仍然無法擺脫靠走量為生的銷售渠道。一旦市場規模沖擊無望,在資本市場普遍看空電商的情況下,其價值也就無法體現。”業內人士指出,走渠道模式的垂直電商上升空間,已然被綜合型電商平臺吞噬;但目前國內整體的電商環境,并不利于新品牌的培育,尤其只靠線上發展的品牌難以撼動傳統品牌的優勢。因此,聚美的商業模式開始動搖,也游離在渠道與自由品牌之間。

  而這種猶疑已經讓部分聚美優品的管理者和員工產生極大分歧。知情人士稱,在極度缺乏品牌研發能力的前提下,斷然與供應商停止合作,讓聚美優品團購、商城的采購部門意見很大。“培育一個優質供應商不容易,這種釜底抽薪的做法,將讓其他部門采購無以為繼。”

  這種震蕩同樣體現在聚美的人員上。據知情人士透露,其內部招聘已開始采用第三方機構與員工簽訂合約,從而避免裁員時的索賠風險。“聚美優品可能分工太細了,有的客服人員能力還不如淘寶,工作量卻極其清閑,還拿著比同行從業者高的薪水,一旦戰略收縮,這部分人首當其沖。”

  此外,關于聚美優品水貨橫行的負面消息也不絕于耳。雖然聚美方面一再澄清遭人惡意誹謗,但出廠價上百元的睫毛膏幾十元就上線交易,讓相當的業內人士持有保留意見。“這樣的價格水平,最多唬弄學生用戶對產品認知不夠。非要說是行貨,絕無可能!”

  而為了分散風險,聚美優品已開始向奢侈品、飾品、箱包服飾等品類橫向擴張。但同第三方供應商的合作中卻存在貨品質量問題、送貨號碼有誤等疏漏,加大了退換貨成本的壓力。

聚美
 
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用戶在貼吧中對聚美優品的質疑

  這些細節都反映出一家正在謀求轉型的公司,在內部機制以及供應鏈管理方面的失控。這是任何公司都會存在的隱患。在此之前,由于資本力量的催化,多數電商公司進入快速發展階段,不斷以低價形態擴充市場規模,培育用戶,直到電商寒冬的到來,才驗證了這一模式并不可行。

  “關鍵是發展太快會把這些問題放得更大。創始團隊完全違背市場發展規律,去做些本不應該去做的事情:比如大批招人、急速擴展業務、甚至擴展到一些不掙錢和自己沒有能力支配的區域市場里面,內部管理紊亂失控在所難免。”業內人士表示。

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